什麼是「品牌」？如何做好「品牌定位」？

文章最後更新日期： 2023 年 3 月 7 日

會特別想寫這篇的主因是，自己這些年來大量投放廣告、再加上服務客戶的經驗裡，我發現了一個蠻普遍的現象：很多品牌（客戶）的問題其實不在於「廣告」，而是在於最根本的「品牌定位」沒做好。

但是到底什麼是「品牌」？又要如何才能做好「品牌定位」？這真的是門很深的學問。

這篇希望能用簡單白話的方式，和你聊聊到底我覺得「品牌」是什麼？還有很重要的是，也希望能讓更多人了解什麼是「品牌定位」？整個脈絡初步又可以從哪裡開始呢？

有興趣的我們一起看下去吧：）

一、什麼是「品牌」？

每次說到「品牌」都感覺很抽象、很高大上，很像是一個遙不可及的夢一樣。但我認為其實「品牌」就是一種心理認知的展現而已，一個長久下來消費者對品牌的感受。（品牌的概念，也不僅僅侷限於企業，包含個人也是哦！）

換句話說就是：

當消費者認知到這是個「品牌」，會對它開始產生內心的感受，最後消費者會願意「溢價」掏出更多的錢來購買，這種狀況就可以稱之為「品牌」。

舉個例子來說，我們可以思考看看手機界的【Apple】和【小米】。為什麼同樣是賣手機，這兩者的價格差異這麼大呢？

當然不可否認，在產品功能、設計上是有些不同的，但這真的是單純造成這麼大的價差的因素嗎？

仔細思考一下，是不是更多的時候，其實是「品牌的價值與信仰」，所以才讓「果粉」買下了 iPhone。
而這，就是品牌的力量。（BTW～Tina 也是果粉之一 XD）

二、我一定要做「品牌」嗎？

我覺得不一定是必須的。

這要看你想走到的目標、還有你的產品特性等等來決定，有些產品市場需求很大、也不太需要做市場行銷溝通，可以說單純就是賣「產品特性」而已。這種基本上是「價格取勝」，越便宜的通常銷量也會越好，這時候品牌就不見得一定要做。

但當你決定「靠價格取勝」時，值得思考的是：

你能確保你的產品價格，在通路上能夠一直是最低、最有競爭力的嗎？

如果你不能確保這件事，你就要有心理準備，可能某天市場會出現比你價格更低的競爭對手，那麼你的業績，也很可能會因此受到很大的衝擊。

反觀來說，做品牌這件事，它就像是「護城河」一般的存在，是可以讓你的產品對消費者顯出獨特的價值的。
而你，就不再只是「賣產品」而已。

（意思就是：會有溢價空間、你的客人也不會那麼容易因為市場低價就跑了！）

三、如何做好「品牌定位」？

在開始做品牌定位前，有件很重要的事一定要先做，那就是：「市場調查和分析」。（這是很多人會漏掉的！）

你要了解產業趨勢是什麼、其他競爭者在做什麼、自己品牌跟其他競品比起來優勢在哪、還有消費者在意的是什麼等等，再來才是「定位」。

如果沒有做好調查、直接開始，當然也是有可能成功的，但我認為那其實那很大部分是靠「直覺」和「運氣」。（做好市場調查，也是風險控管的一種方式）

整體流程大致是這樣：

其中比較常見、常用的市場調查分析，可以分以下這幾種：

產業趨勢分析（分析大環境趨勢變化）

SWOT 分析（分析內部優勢、劣勢，以及外部機會點和威脅點）

競爭者分析（分析競爭對手的現狀與未來動向）

消費者分析（分析消費者購買行為、需求喜好與痛點等等）

※商業上還有很多種不同類型的分析，這並非全貌，可以看自身需求調整，但以上是非常基本的幾種，建議要先了解哦。
※身為品牌最容易有的誤區是用「主觀、預設立場」的心態去看待，這些所有分析評估，建議都必須盡量以「客觀」的角度去執行才是最好的。

四、品牌定位的好工具：【STP－市場區隔理論】

所謂【STP－市場區隔理論】，是指透過市場細分，來找到屬於品牌的核心目標族群，進而把產品或服務做市場定位。（好奇理論發展源頭的人，請參考下方註 1）

STP 顧名思義，分為三大部分：區隔市場（Segmentation）、選擇目標市場（Targeting）、市場定位（Positioning）

區隔市場（Segmentation）：把整個市場劃分開來，常見會依照地理、人口、心理及行為等變數來劃分

不要純粹就人口統計變數來區隔，同樣都是 25～35 歲的小資女，可能喜歡的東西大不相同。
建議要多多關注心理和行為變化，越清楚的消費者輪廓，對之後行銷溝通的幫助越大哦！

選擇目標市場（Targeting）：從區隔市場中，選擇你的目標族群（也就是俗稱的 TA）

除了選擇主要的目標族群外，也可以訂定出次要的目標族群，並且保有一定彈性調整。
要注意不是切得越細越好，也要考量市場份額，如果市場太小、又切得太細，可能會面臨市場無法養活品牌的情況。

市場定位（Positioning）：選定目標族群後，思考要如何定位打進他的心

每個目標族群的購買喜好、痛點都不同，品牌要「對目標族群的內心需求」，他們才有可能會買單。
如果發現品牌不那麼符合，建議可以嘗試調整品牌／產品，去符合市場需求；又或者去選擇其他的目標族群（選可能會喜歡你的產品的 TA）
要避免的情況是，你硬要選不對的 TA、給不適合他的產品，然後彼此互相傷害 XD（千萬別！）

※註 1：STP 理論，最早是由美國行銷學者 Wendell R.Smith 於 1956 年提出（維基百科），之後再由美國行銷大師 Philip Kotler 發展並完善，最終變成現在耳熟能詳的 STP 理論。

五、品牌定位完，然後呢？

這篇只是基本帶你認識什麼是品牌、品牌的重要性，以及初步做好品牌定位該有的認知。

但品牌絕對不只是這樣而已，還有更深入的整體品牌化策略（比如說核心價值啊等等，這部分之後有機會再分享），接著再進一步延伸到行銷溝通。

定位也不只是品牌定位，同樣可以應用到【4P（註 2）】來做，分為：

產品（Product）＞產品定位

價格（Price）＞價格定位

通路（Place）＞通路定位

推廣（Promotion）＞推廣定位

每一個P，都可以思考方向是什麼，以及如何定位。

※註 2：4P 指的是美國行銷學學者－麥卡錫教授（Jerome McCarthy），在 1960 年代提出的著名 4P 行銷組合策略（Marketing mix）

六、結論

當有了品牌定位，你才知道品牌該往哪個方向走、廣告也才能隨之跟上；反觀來說，當品牌定位沒做好時，你會發現品牌很可能會像無頭蒼蠅一樣，不知道該往哪裡去，廣告當然也很容易不太好了。

再強調一次：「行銷真的不只是投廣告而已」，廣告可以說是所有行銷策略中的最後一環，是幫品牌放大效果的加速器。

這邊我用一個譬喻來簡單說明什麼是廣告，你可以想像廣告是數學算式中的【乘法】，當你是 1 的時候，使用乘法（廣告）之後，品牌可能會變成 2、5、10，甚至更多倍都有可能；但當你是 0 的時候，不管怎麼乘，最後結果都會是 0。

「廣告可以放大價值，但是無法改變本質！」＿By me

最後別忘了～
當你發現廣告效果不如預期時，記得要回頭看看自己的品牌定位做好了嗎？有沒有什麼可以再改善的部分哦！

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By 廣告小姐 Tina