品牌在經營社群時,第一個會遇到的成效指標,脫離不了「觸及」這件事。
然而許多品牌在行銷、經營社群時,經常會煩惱「觸及」成效不好,不知道該怎麼辦⋯⋯
但你真的搞懂了「什麼是觸及」嗎?觸及和曝光的定義差異在哪裡?如果品牌想提高觸及要怎麼做?觸及的底層邏輯又是什麼?
這篇文章將由淺入深,從【建立核心思維】到【實際執行的步驟】,一併和你分享哦:)
✦ 老樣子~我們一起看下去,好好把觸及學起來囉!
一、到底什麼是「觸及」?
「觸及(Reach)」,英文字義直翻為「到達」,顧名思義指的是被多少人「所接觸到」。
換成網路生態的語言來說,代表著:你的貼文被「多少人」看見?
這裡很重要要先有的一個概念是:
一般來說,觸及我們談的都是「人數」,而非「次數」。
也就是不論同一個人看過多少次,即便 10,000 次好了,觸及都是 1。
而觸及(貼文觸及)也有區分:自然觸及&廣告觸及,兩者間的差異請見下一段(第二大點)。
二、自然觸及 V.S. 廣告觸及
這裡以《Meta 官方說明中心》對於觸及的定義,以及我的白話文翻譯,幫各位做舉例說明:
- 自主觸及人數(自然觸及 Organic Reach):指的是透過「自主擴散的方式」,讓貼文被瀏覽的人數。
- 付費觸及人數(廣告觸及 Paid Reach):指的是透過「購買付費廣告的方式」,讓貼文被瀏覽的人數。
因此,自然觸及與廣告觸及,兩者中最大的差別在於「是否進行付費購買廣告」哦!
只要你有「花錢付費買廣告」,就會被算在廣告觸及之中。
★小試身手~值得留意的一點:(※試著動動腦想一下,牛刀小試囉!)
如果你的貼文,同時透過「自然觸及與廣告觸及」,讓「同一個人」總共看到兩次,也就是自然觸及看到一次、廣告觸及又看到一次。
此時,你的「自然觸及、廣告觸及、貼文觸及」,分別是多少呢?
Ans:
自然觸及為 1、廣告觸及為 1,貼文觸及也為 1 。
(因為都是同一個人,觸及計算人數,不包含重複次數,務必記得囉~)
※資料來源:《Meta 官方說明中心:瞭解自主觸及人數、付費觸及人數及貼文觸及人數的差異》
三、常見誤區:觸及人數 V.S. 曝光次數
另一個新手剛接觸時,經常搞混的是「觸及人數」以及「曝光次數」的差異。
上面內容有提到,觸及我們在談的是「人數」;
而曝光則不同,曝光在談的則是「次數」,也就是:你的貼文被看見「多少次」?
所以同樣地,如果同一個人看過你的貼文 10,000 次,曝光次數就是 10,000 哦!
這邊很容易陷入一個誤區是:
當你的廣告受眾過小,廣告預算又放得相對高的時候,有可能造成廣告「不斷曝光給同一群人」看,導致最後造成所謂「洗爛」的狀況。
最常見會發生這種狀況的情境,就是當你在使用「再行銷(Remarketing)」的時候。
如果行銷溝通方向有對,通常再行銷的成效會比全新客來得更好,此時很多品牌會「加碼放大預算」。
但因為再行銷的受眾規模(Pool)太小,導致一個客人看到你的貼文(廣告)太多次!
最後這群人就會被「洗爛」,造成廣告成效雪崩式滑落⋯⋯(※這點真的要多加小心,可說是成效雪崩常見原因第一名!)
四、你知道,觸及不好根本不是「真的問題」嗎?
大多數品牌和社群小編人員,很常有的煩惱是:「觸及不好」、「觸及太低」等等這類型的問題。
其實如果自然觸及不好,只要透過廣告,用少少的預算就能做相對很大範圍的觸及了!(※觸及真的不會是行銷中的大問題啊~~~)
許多人因為觸及而迷失方向時,很容易開始尋找各種提升觸及的方法和小撇步,有時短期會奏效,但經常無法長久。
最後就會陷入一種:無限煩惱觸及的輪迴!!!
當你好不容易讓觸及好了以後、觸及又變差,你又再找小撇步讓它變好、好了以後又變差,無限循環~~~(只能說像極了人生(菸~~))
於是,你可能會在各大行銷社群論壇裡看見:
有些品牌小編會發貼文到論壇,分享自家品牌觸及遇到的瓶頸,內容大致上會分享「貼文觸及好差,粉絲都看不到等等⋯⋯」
而通常這類型貼文也都會有不少人在下方留言響應。
BUT!!我想邀請你觀察一下這類的貼文~~
是不是通常這類型的貼文,「都會爆!!!」而且「觸及還特別好?」。
也許你心中已經浮現了答案,也許你心中浮現疑問:這到底是發生什麼事了呢?
↓
五、直面觸及的底層邏輯-關於「觸及」的重點核心思維!
我認為,觸及可以分兩個面向做思考:「人」以及「系統」。
■ 關於「人」
這裡我重提我在上一篇文章,其實就有小小置入提到的觸及概念。
觸及換個方式來說,就是在瓜分「使用者的注意力」。—— By Me
於是關於觸及的煩惱,其實幾乎等同於「誰能吸引使用者注意力」的問題哦!
而吸引使用者注意力這件事,不外乎就是關於「內容」。(※關於內容&觸及建議要點,請參考下方第六大點)
■ 關於「系統」
另一個面向,則是關於「系統」。
你要思考到環境的變化,也就是了解你正在使用的平台,是如何推播觸及的?
他們目前最重視的是什麼,比如互動機制?停留時間?又或者最近正在推的新版位、新功能?
乘著平台目前主推的方向,通常能獲得很不錯的曝光機會和流量紅利,例如這陣子 IG 短影音(Reels)就正在這個浪頭上。
相反地,如果這時你選擇跟平台「反著走」,你會發現經常需要花雙倍的力氣,才能達到差不多的效果喔。(※這沒有對錯,看自己的需求做選擇唷~~)
六、【建議實際步驟】想提高自然觸及,你可以開始做的事!
首先,請先檢查你的內容,是「真的完全沒有」推播出去嗎?
還是部分推播出去以後,推播才開始放緩、暫停了?
【如果完全沒有推播出去:】
■ 是否有「嚴重」違反平台政策的地方?
如果有的話,建議無條件要調整改正喔!
嚴重的情況,通常會牽涉到帳號直接黑掉,黑掉幾乎可說是等於沒救、打掉重練⋯⋯
■ 是否有使用到平常沒有使用到的新功能?
通常這種情況只會造成觸及下降,比較少會完全無曝光~
但建議同樣能與之前沒使用新功能時,直接做交叉測試,看看結果就能知道答案囉。
【如果部分推播出去,但範圍偏小:】
■ 是否有「輕微」違反平台政策的地方?
大多數平台對於內容都會有政策把關,是情節嚴重程度做處置。
有些小違規並不會讓你的帳號直接被 Ban 掉,但確實會造成曝光降低~(※廣告層面的話,這還會讓你的成本大幅增加喔⋯⋯)
遇到這種情況,建議只要把違反政策的內容修正後,這個問題就能獲得解決囉!
■ 下一步,請務必思考「調整你的內容」(★★★太重要!)
- 你的內容,是否足夠吸睛?放在對的位置呢? → 內容呈現方式問題
- 你的內容,是否易於讓你的 TA 瀏覽呢? → 內容閱讀性(瀏覽性)問題
- 你的內容,是否能解決你的 TA 的問題呢? → 內容本身品質問題
■ 最後,也能嘗試一下小撇步!
前面有提到,如果我們乘著平台(系統)主推的方向,能收穫很不錯的紅利!
因此坊間也會時不時有些小撇步、方法,能提高你的觸及哦!(※但這通常效果比較短期,等平台改了以後就沒效了~~)
比如:在 Facebook 貼文裡放連結,可能會降低觸及,改將連結放到留言處。
在 Instagram 限時動態中,連續發多則觸及變差,可以等限時動態全都跑完(24 小時以後),重置以後再發觸及會提高等等。
七、結論
這篇總結了觸及中,最常見的誤區,以及核心中的核心思維。
希望能幫助品牌老闆&小編在思考社群行銷、觸及時,能夠跳出既有的圈圈(※心力要用在對的點上啊~~)
當遇到問題的時候,也能夠透過基本的實際步驟,來檢查自身社群觸及的情況,做初步的調整(通常不是太嚴重的話,一一檢查問題就會排除了)
最後小提醒,別忘了社群行銷和內容行銷,兩者常常是相輔相成的唷。
「內容」真的是非常非常重要的一環,且未來行銷走向將愈加重視「價值層面」,內容勢必也是不可或缺,會越來越重要啊!
※資料來源:Meta 官方說明中心&我的腦袋
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By 廣告小姐 Tina